2.3、 品牌 OTC 皆具備較強(qiáng)品牌影響力

胡潤(rùn)品牌榜作為見證中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡的“風(fēng)向標(biāo)”之一，被認(rèn)為是中國(guó)商 業(yè)社會(huì)發(fā)展的“透視鏡”�！秴R桔網(wǎng)·2019 胡潤(rùn)品牌榜》中，200 強(qiáng)最具價(jià)值中國(guó)品牌 上榜。在該品牌榜的醫(yī)療健康品牌中，云南白藥、片仔癀、同仁堂、東阿阿膠分別以 255 億元、145 億元、110 億元、70 億元品牌價(jià)值位居前 5，由此可見品牌中成藥 OTC 的品牌影響力非同一般。

較大品牌影響力可以提升公司對(duì)渠道的議價(jià)能力以及對(duì)產(chǎn)品終端的提價(jià)能力。 在渠道方面，品牌 OTC 受益于其品牌影響力，其產(chǎn)品在渠道端常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情 況，導(dǎo)致渠道商預(yù)先訂貨鎖定產(chǎn)品份額，從而不斷增加品牌 OTC 的預(yù)收賬款（云南 白藥 2020 年預(yù)收賬款大幅增加預(yù)計(jì)與藥品、健康品 2 個(gè)板塊的預(yù)收貨款增加有關(guān)）。 在產(chǎn)品終端，由于消費(fèi)者已形成固有的品牌認(rèn)知，再加上品牌 OTC 產(chǎn)品定位以價(jià)格 敏感性較低的高端消費(fèi)者為主，其價(jià)格較其他公司同通用名的產(chǎn)品價(jià)格更高，從而 提升盈利能力。以非獨(dú)家產(chǎn)品的阿膠為例，東阿阿膠的阿膠價(jià)格較其他廠家的相同 產(chǎn)品更高。

2.4、 原料供應(yīng)：核心產(chǎn)品最重要發(fā)展因素，稀缺性促成量?jī)r(jià)齊升

品牌 OTC 的核心產(chǎn)品大多具備量?jī)r(jià)齊升的特性，價(jià)格提升主要源于其原料稀 缺。片仔癀、同仁堂的安宮牛黃丸主要原料為天然麝香，麝香由雄麝的鼠蹊部的香腺 囊分泌而成。因歷史上的過度利用及棲息地喪失等原因，麝類動(dòng)物已極度瀕危，被列 為我國(guó)一級(jí)保護(hù)動(dòng)物4，目前國(guó)家配給的天然麝香數(shù)量相對(duì)固定，國(guó)家林業(yè)局至今僅 批準(zhǔn)了片仔癀、安宮牛黃丸等 16 個(gè)品種可以使用天然麝香。

在其核心原料價(jià)格持續(xù)上升的現(xiàn)狀下，品牌 OTC 不斷提升產(chǎn)品價(jià)格。片仔癀出 廠價(jià)自 2005 年至 2020 年共提價(jià) 12 次，從 130 元提升至 430 元，累計(jì)提價(jià)幅度為 231%，其出口價(jià)同期從 13.5 美元提升至 53.8 美元，累計(jì)提價(jià)幅度為 299%，零售價(jià) 則從 2011 年的 315 元提升至 2020 年的 590 元，累計(jì)提價(jià)幅度為 87%。東阿阿膠的 阿膠塊出廠價(jià)自 2010 年來共提價(jià) 13 次，且每次提價(jià)幅度較高，其中 2 次的提價(jià)幅 度超過 50%，由此阿膠塊出廠價(jià)在 2010-2020 年內(nèi)累計(jì)提價(jià)幅度超過 800%。

在價(jià)格提升的前提下，需求端對(duì)價(jià)格敏感性較低是實(shí)現(xiàn)量的提升的主要原因。 以片仔癀為例，公司在 2009 年前逐漸調(diào)整價(jià)格以跟上原材料成本上升節(jié)奏，自 2009 年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升；隨著量的增加，公司開始著手解決原材料供給少的問題，在 2012 年加大麝香產(chǎn)業(yè)基地投資建設(shè)，至 2013 年底與公司簽約的農(nóng)戶林麝存欄數(shù)超過 2000 頭，由此有效緩解了原材料供應(yīng)瓶頸，并從 2014-2020 年持續(xù)保持量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展態(tài) 勢(shì)。